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复盘:三只松鼠如何成为天猫首个粉丝破4000万的网红零食

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发表于 2020-6-23 22:30:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
      提到国民零食网红三只松鼠,大家应该都不陌生,其和良品铺子、百草味并列被称为国内休闲零食的头部企业。
      
      三只松鼠是线上起家,名副其实的互联网零食品牌。短短几年时间,通过电商渠道将零食小生意做到年营收百亿,并且连续八年成为全网坚果零食销售第一。
      
      如今,618爆发式流量下,三只松鼠粉丝超过NIKE、优衣库、小米等大牌,成为天猫首个粉丝突破4000万的天猫旗舰店,目前三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者。
      
      取得如此亮眼成绩, 背后的商业打法和营销逻辑值得大家总结和借鉴,另外,群雄并举之下,三只松鼠未来能否成为休闲零食巨头?
      
      一、切准坚果品类,收割互联网电商红利
      
      创业之初,三只松鼠抓住了互联网电商红利时机,并以坚果为突破口,快速打出了品牌知名度。
      
      中国地域广阔,中国零食的口味区域化特征明显。因此,传统渠道压制着中国休闲零食市场的发展,而较长的流通链条,使得产品到消费者手上时,失去了价格优势。而且由于链条长,产品货期必须久,在口味研发上很难突破。
      
      正是看到零食行业发展的这种痛点,章燎原才创办了互联网零食品牌三只松鼠。因为,电商平台能够极大的缩短流通链条,直接链接商家和消费者,能够突破新口味研发和价格上的难点。
      
      当时在休闲零食领域,坚果市场是以线下占绝对主流,但还没有出现超级大玩家。
      
      因此,从坚果品类切入,在当时市场中鲜有对手,首先抓住了一波愿意尝鲜的年轻人,使得三只松鼠得到了先发优势。
      此外,三只松鼠利用免费流量慢慢转变成了付费流量的契机,在淘宝上烧直通车,投钻石展位等淘宝站内大力投入广告。
      
      市场验证,三只松鼠的打法是正确。
      
      凭借坚果品类,三只松鼠成立不到一年时间,便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名,成长速度令人惊叹。而且,三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿。
      
      去年5月,三只松鼠联合天猫发布了一组坚果消费大数据报告,称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品,用7个月时间卖出了1亿袋。而且,现在三只松鼠连续8年稳居零食天猫销售行业第一的位置。
      
      二、花式营销逻辑,打开“三只松鼠”知名度?
      
      三只松鼠成为当今的网红零售品牌,除了品类定位、渠道创新外,同时也离不开营销逻辑上的助力。
      
      在大力发展电商业务之余,三只松鼠在品牌营销上持续发力,为其品牌知名度摇旗呐喊。
      
      1、定位萌文化,打造有温度的IP形象
      
      章燎原将零食品牌定位于萌文化,品牌logo采用三只松鼠的动漫形象,一方面能使用户一眼记住,节约了营销传播成本;另一方面赋予品牌以温度,更能触及消费者的心理需求,增加购买意愿。
      章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品,而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格,大大强化三只松鼠在年轻人心中的印象。
      
      并且,章燎原还顺势将三只松鼠将其打造成IP,推出各种周边,包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。同时也曾推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象,让IP的传播变得更为广泛。
      
      2、跨界营销,经常联合做活动,送福利
      
      跨界营销已经成为品牌商们热衷的推广方式之一,三只松鼠自然也没有放过。
      
      三只松鼠曾发布全新品牌——松鼠世界潮牌服饰,上线的新品涵盖6款潮T,3款包,4款帽子以及手机壳。
      
      另外,三只松鼠经常玩跨界营销活动,比如近期携手拉面说,在天猫618共同推出活动。在天猫松鼠直播间,三只松鼠联合伊利,将每日坚果搭配浓醇安慕希酸奶,做活动福利,连麦期间关注双方店铺,参与抽奖,即有机会获得安慕希5份保温杯以及5份每日坚果。
      此外,每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外,用户自然会主动分享,主动发朋友圈,为产品作宣传。
      
      3、电视剧里植入广告,扩大品牌影响力
      
      事实上,广告植入对于三只松鼠品牌知名度的建立起着重要作用,光在2016年一年三只松鼠的形象就出现在国内多部火热的影视剧中,比如曾在《小丈夫》、《欢乐颂》等进行植入。
      
      很多三只松鼠的粉丝表示,其第一次认识三只松鼠是在电视剧里。
      三、粉丝运营策略:深耕体验,产品和服务极致化
      
      事实上,做电商区别于传统零售最大的不同是消费体验,其中就包括产品体验和服务体验,而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。
      
      对顾客消费体验的深耕,无疑是三只松鼠在电商之路节节攀升的重要因素。
      
      1.注意产品体验细节,赋予吃零食仪式感
      
      章燎原开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌,因此,产品全部从供应商处采购,那么就只能在产品体验上做文章,形成品牌形象区隔。
      
      三只松鼠在包装盒附上三只松鼠造型的开箱标签和开箱器,强化了品牌的形象,同时又促发顾客的分享**,形成产品的二次传播。
      而且配上萌萌的开箱语:“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。”不仅传递产品未拆的安全保障,而且撩起顾客消费的情感体验,让顾客不由得爱了爱了!
      
      三只松鼠精准洞察顾客消费体验,通过细节打磨,赋予吃零食有仪式感。如产品内包装里附带用于吃后擦手的湿巾,配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等,成功地给了顾客一种超预期体验。
      
      此外,还在产品组合上玩出花样,其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大礼包,直击选择犹豫症人群的消费痛点。另外应时推出节日主题礼品包,比如当下推出的国民款端午礼,解决了节日送礼的痛点。
      
      2.强化服务“主化文化”,链接消费情感
      
      除了产品体验外,服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。
      
      创业之初,章燎原在公司内部就强化服务上的”主化文化“。不仅自称”松鼠老爹“,更是让所有的客服把自己当做宠物松鼠,在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流,比如“主人主人,我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下,么么哒”。
      
      此外,章燎原还在内部设立了全球客户满意中心,每年处理3000多万人次的售后沟通,而且以“让客户爽”为目标,对客服人员进行考核。
      
      这种客户至上的服务策略,使得三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%。许多顾客甚至与三只松鼠客服的成为朋友,今年疫情期间就有一线护士找客户聊天解闷。
      
      3.构建完善会员体系,增强用户黏性和互动
      
      一直以来,几大零食品牌都精于深耕人群运营。目前,三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者,取得如此的成绩,离不开他们独特的会员体系,无论在粉丝福利还是直播间福利上都对消费者很友好。
      
      三只松鼠针对会员,设置了很多福利,比如新会员0.01元享19.90元礼品,而且有新人专属,入会即可得新人礼包,包括新人10元券和清口含片,吸引用户入会,构建私域流量池。针对老会员,会经常推出福利产品。
      值得一提的是,针对会员体系还设置了粉丝亲密度,并附上或升温攻略,粉丝亲密度代表用户和商家的亲密程度,温度越高,关系就越亲密,就能获得更多的更粉丝福利。并且开设三只松鼠VIP福利群,用于更加精细化的用户运营,盘活会员数据。
      
      另外,店铺经常出新品尝鲜价,吸引用户领取新客优惠券,高效转化销售购买力。
      
      四、商业逻辑支撑,三只松鼠能成为零食巨头吗?
      
      如果说营销打法是为品牌打开知名度的话,那么商业逻辑则是品牌生存和发展的根基。当前来看,中国的零食行业极度分散,没有巨头。换句话说,抓准了关键点,这个行业一定会出现一个巨头。
      
      那么,三只松鼠能靠商业逻辑和营销打法形成品牌护城河,进而成为休闲零售行业的巨头吗?
      
      1. 线下双渠道战略
      
      三只松鼠是线上起家,但随着线下流量红利见顶,以及新零售风潮的日趋深入,三只松鼠若要继续解决“拉新”的问题,只能转入线下更为广袤的市场。
      
      相对来讲,线下购买的需求更为旺盛,目前依然有数十万家零食店存活,而且线下实体店拥有更大的利润空间,这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同,消费者对价格不敏感,而且复购率较高。
      三只松鼠在线下采取双渠道战略,也就是采用直营店和加盟店双线并驱。直营店的核心策略是要由高往低打,只开300平米的大店,一般选择中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽。也就是通过大店抢占品牌和流量双制高点,进而建立线下店势能。
      
      相对,加盟店则是追求密密麻麻的拓店,以点位加速覆盖市场。
      
      2.产品品类扩充逻辑
      
      三只松鼠是靠坚果品类突围而出,不过单个子品类市场规模体量较小,当公司发展到一定阶段,必然面临增长乏力的困境,因此,必然拓展新品类就成了大多数公司的选择,三只松鼠也选择了这条路。
      
      目前三只松鼠锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙。
      
      虽然起于上世纪的达利园、旺旺,都是,曾靠大单品模式、传统经销的路子,成为年营销突破200亿元人零食品牌,但是这种成功模式是在零食链条很长的趋势下发生的。
      
      如今,电商早已经打通了物流和信息流,缩短了零食产品的流通链路,零食产品的货架期具有强灵活性,完全可支撑零食产品品味的多元性发展。
      
      因此,依我来看,三只松鼠多元扩展SKU的逻辑,虽然会给供应链带来很大挑战,但是却也是当下的最优选择。
      
      3.数字化供应链的比拼
      
      业内普遍认为,零食行业的竞争本质上是供应链之争,而且零食界的大佬大多是通过自建原材料基地获得产品优势。而三只松鼠公司本身不生产零食,从理论上来讲,在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。
      
      不过,先天不足,后天来补!
      
      三只松鼠通过三大策略将整个链路打通,并形成供应链平台模式,应对来自供应端的风险,从而完成对产品质量、稳定性和价格的把控。
      
      首先是认证供应商,建立严格的质量管理体系,其次是多套采购流程并行,全流程监控检查。在采购环节,三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。
      
      通过上述两大决策,来把控产品质量问题。
      
      最关键的一点是,三只松鼠搭建了云造系统,用数据驱动研发和供应。该系统能够快速对消费行为数据的分析,提炼出需求,再将这个需求传递到研发和生产的整个流程,做到快速响应,保证产品新鲜。
      
      中国休闲零食市场较为分散,至今还没有出现大头部企业,三只松鼠有机会吗?
      
      首先,互联网电商把中国零食品牌区域化特征抹平,三只松鼠零售商的属性,有利于经营几乎所有的品类,也就是说品类扩充逻辑是行得通,而且能够形成差异化的品牌定位。
      
      而线下双渠道战略,将国内零食渠道的流量形成闭环,形成强流量品牌影响力,能够快速同时抢占一二和三四线城市,抢占市场份额。
      
      此外,三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。
      
      供应链平台模式能够打造一个多主体共赢互利的生态圈,不仅能够优化供应链,提升产业效率和价值,重塑商业规则和格局。
      
      而且让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展,值得一提的是,超级IP成为了三只松鼠的外护城河,能够在品牌扩张时期,让消费者在众多选择中快速认识了它,在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒,也创造了巨大的交易价值。
      
      总的来讲,无论是商业逻辑还是营销方面,三只松鼠都有清晰的定位和打法,只是当下良品铺子、百草味以及线下渠道强势的来伊份,都在加大布局休闲零食领域,无疑给三只松鼠带来压力。
      
      渠道之争才刚刚开始,未来更多是未知,谁能率先拔得头筹,还真不好说!

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你字多,混不了一楼跟一楼
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